Маркетплейсы под новым регулированием: что меняется с сентября 2026 года

Август 2026 года стал поворотным моментом для российской электронной коммерции. В течение ближайших двух месяцев вступают в силу сразу несколько ключевых нормативных актов, которые кардинально изменят правила игры на рынке маркетплейсов — от процедур возврата товаров до обязательной верификации продавцов и штрафов за нарушения.

Введение: почему август 2026 — переломный момент

Российский рынок электронной коммерции входит в новую регуляторную эпоху. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объём интернет-торговли в РФ по итогам I полугодия 2026 года составил 7,2 трлн рублей, что на 18,7% превышает показатель аналогичного периода прошлого года. Доля e-commerce в общем объёме розничных продаж достигла 22,2% — против 20,9% годом ранее. Это означает, что каждый пятый рубль розничных продаж в России сегодня приходится на онлайн-канал.

Однако именно сейчас, в августе 2026 года, рынок сталкивается с беспрецедентным пакетом нормативных изменений. С 1 сентября вступают в силу новые Правила продажи товаров (Постановление Правительства РФ № 657 от 30 мая 2026 года), а с 1 октября — Закон о платформенной экономике и сопутствующие акты. Дополнительно, 4 августа 2026 года был подписан Федеральный закон № 295-ФЗ, устанавливающий штрафы за нарушения правил работы цифровых платформ.

Ключевой вопрос, который волнует всех участников рынка: как новые правила повлияют на баланс сил между маркетплейсами, продавцами и покупателями? И сможет ли рынок, уже испытывающий серьёзное давление из-за атак на логистическую инфраструктуру, адаптироваться к новым требованиям без потери темпов роста?

Текущая ситуация: три волны регулирования

Волна 1: Новые правила розничной торговли с 1 сентября 2026

Постановление Правительства РФ № 657 от 30 мая 2026 года, вступающее в силу 1 сентября, заменяет действующие с 2020 года правила розничной торговли. Для маркетплейсов и их пользователей ключевые изменения касаются трёх блоков.

Прозрачность продавцов. Теперь каждый продавец на маркетплейсе обязан размещать полную информацию о себе: наименование юридического лица или ФИО ИП, ОГРН/ОГРНИП, адрес, контакты и чёткий способ направления претензий. Эти данные должны быть видны на сайте или в приложении продавца, а при продаже через маркетплейс — также на площадке. По мнению председателя комитета по работе с Китаем Ассоциации экспортёров и импортёров Андрея Когана, эта норма фактически «снимает» с маркетплейса часть ответственности за качество товара, перенаправляя претензии покупателей напрямую к продавцу.

Цифровые претензии. Покупатель получает право направлять претензии в электронном виде — через чат, электронную почту или форму обратной связи. Продавец обязан обеспечить чёткий механизм фиксации обращений. Срок ответа остаётся прежним — 10 дней, однако теперь «игнорировать письмо в папке «Спам» компании больше не смогут», отмечает генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов.

Возврат технически сложных товаров. При возврате технически сложных товаров надлежащего качества, купленных дистанционно, покупатель обязан сохранить товарный вид, потребительские свойства, упаковку, комплектацию и технические документы. При этом расширяется перечень товаров, не подлежащих обмену и временной замене на период ремонта — в него вошли товары для систем водоснабжения, канализации, отопления и вентиляции, требующие монтажа.

Волна 2: Закон о платформенной экономике с 1 октября 2026

Федеральный закон «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики» (№ 289-ФЗ от 31 июля 2025 года) вступает в силу 1 октября 2026 года. Это системный документ, который вводит официальное регулирование деятельности цифровых платформ в России.

Ключевое нововведение — обязательная верификация карточек товаров. Согласно Постановлению Правительства РФ № 821 от 2 июля 2026 года, маркетплейсы обязаны проверять информацию в карточках товаров через 12 государственных информационных систем, включая Госреестр лекарственных средств, систему мониторинга движения лекарственных препаратов (МДЛП), реестр товарных знаков и другие. Проверка осуществляется в два этапа: сначала определяется код ТН ВЭД или ОКПД 2, затем проводится специальная проверка для товаров, влияющих на безопасность и здоровье граждан — лекарств, медизделий, БАДов, товаров с обязательной маркировкой.

Срок проверки — 3 рабочих дня с момента подачи информации. Периодическая проверка актуальности данных — не реже одного раза в 10 рабочих дней. Для товаров, карточки которых были размещены до 1 октября 2026 года, предусмотрен переходный период в 180 дней.

Кроме того, с 1 октября 2026 года платформы обязаны проводить верификацию продавцов и операторов пунктов выдачи заказов. Это требование направлено на повышение прозрачности рынка и обеспечение государства надёжными данными о всех участниках платформенной экономики.

Волна 3: Штрафы по закону 295-ФЗ

4 августа 2026 года был подписан Федеральный закон № 295-ФЗ, устанавливающий административную ответственность за нарушения в сфере платформенной экономики. Размеры штрафов варьируются от 5 тыс. до 500 тыс. рублей в зависимости от статуса нарушителя и тяжести проступка.

Особое внимание уделено скидкам за счёт продавца — маркетплейсы больше не смогут произвольно устанавливать скидки, финансируемые из кармана селлеров, без соблюдения установленного порядка. Это прямое следствие требований Союза продавцов маркетплейсов, который в августе 2026 года направил в правительство письмо с требованием отменить принудительные скидки.

Анализ трендов: что происходит на рынке прямо сейчас

FAS заставила платформы пересмотреть условия работы с продавцами

В июле 2026 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) добилась выполнения своих предписаний от крупнейших маркетплейсов. Wildberries и Ozon сократили сроки выплат продавцам до 30 календарных дней с момента продажи товара — ранее этот срок составлял 45–60 дней. Кроме того, платформы отменили привязку логистических тарифов к стоимости товара, что делает затраты на доставку более предсказуемыми.

По данным ФАС, Wildberries и Ozon уже представили отчёты о выполнении требований. Ozon также изменил маркировку товаров: вместо «Original» теперь используется «Brand Verified» — бренд-подтверждённый статус, что повышает доверие покупателей к оригинальности продукции.

Меморандум на SPIEF: саморегулирование как подготовка к закону

В июне 2026 года на Петербургском международном экономическом форуме Wildberries, Ozon и Avito подписали дополнение к «Меморандуму о добросовестных практиках цифровых платформ». Ключевые положения:

• Единые комиссии для отечественных и зарубежных продавцов, отмена скрытых сборов для иностранных селлеров;
• Право продавца отказаться от участия в принудительных промо-акциях без риска понижения в выдаче;
• Уведомление об изменениях условий не менее чем за 45 дней — срок, достаточный для планирования поставок, в том числе из Китая морским транспортом.

Этот меморандум фактически стал «мягким» прообразом обязательных требований Закона о платформенной экономике, который вступит в силу 1 октября.

Атаки на склады Wildberries: стресс-тест для рынка

Ситуация на рынке осложняется беспрецедентными атаками беспилотников на складскую инфраструктуру Wildberries. По данным аналитической компании Data Insight, к 5 августа 2026 года от атак БПЛА пострадало примерно 25,6–29,6% складской инфраструктуры Wildberries, из них свыше 16% полностью утеряны. Стоимость товаров на атакованных складах оценивается в 415,4–479,8 млрд рублей.

На этом фоне Союз продавцов маркетплейсов (СПМ) направил в правительство письмо с требованием снизить комиссии для пострадавших предпринимателей на срок не менее полугода и отменить платформенные скидки. В СПМ отмечают, что комиссии Wildberries в отдельных категориях достигают 43–48%, тогда как на AliExpress и Amazon они составляют 5–15%. Письмо направлено в Минэкономразвития, где ведётся работа над «рядом мер» поддержки совместно с Минфином, ФНС и ЦБ.

ЕАЭС: единые правила для всего союза

7 августа 2026 года на заседании Евразийского межправительственного совета в Киргизии премьер-министры стран ЕАЭС подписали Соглашение об электронной торговле товарами. Документ вводит единые правила для маркетплейсов и продавцов на всём пространстве союза, включая:

• Единый 14-дневный срок возврата товаров надлежащего качества;
• Унификацию требований к карточкам товаров и отображению данных о заказе;
• Внедрение электронного документооборота при трансграничных сделках;
• Единый реестр запрещённых к онлайн-продаже товаров;
• Жёсткие требования к защите персональных данных и борьбе со спамом.

Министр экономического развития РФ Максим Решетников допустил, что после достижения договорённостей внутри ЕАЭС возможны корректировки российского Закона о платформенной экономике для синхронизации подходов.

Прогноз и перспективы на оставшуюся часть 2026 года

Сценарий 1: Умеренная адаптация (вероятность 60%)

Рынок постепенно адаптируется к новым правилам. Маркетплейсы внедряют системы верификации, продавцы приводят документацию в порядок. В IV квартале 2026 года ожидается временное замедление темпов роста e-commerce до 10–12% годовых из-за эффекта адаптации, однако к началу 2027 года рынок вернётся к росту на 15–18%. Ключевой драйвер — продолжающийся рост доли онлайн-торговли в регионах, где она уже обеспечивает до 80% объёма рынка.

Сценарий 2: Жёсткая консолидация (вероятность 25%)

Если атаки на логистическую инфраструктуру продолжатся, а комиссии не будут снижены, значительная часть малых и средних продавцов может уйти с рынка или переориентироваться на альтернативные каналы продаж. Это приведёт к консолидации рынка вокруг крупных игроков и замедлению роста до 5–8% годовых. Уже сейчас наблюдается рост числа объявлений о продаже пунктов выдачи Wildberries на фоне падения доходов.

Сценарий 3: Революционные изменения (вероятность 15%)

Если правительство удовлетворит требования СПМ о снижении комиссий и отмене принудительных скидок, это может стать катализатором для притока новых продавцов на маркетплейсы и ускорения роста рынка до 25%+ годовых. Однако такой сценарий маловероятен, учитывая, что маркетплейсы являются крупными налогоплательщиками и работодателями.

Рекомендации для бизнеса

1. Проведите аудит документации на все товары, особенно в категориях лекарств, БАДов, медизделий и товаров с обязательной маркировкой — до 1 октября 2026 года.
2. Подготовьте карточки товаров к верификации через 12 государственных информационных систем. Убедитесь, что все сертификаты и регистрационные удостоверения актуальны.
3. Пересмотрите финансовую модель с учётом сокращения сроков выплат до 30 дней — это улучшит денежный поток.
4. Настройте систему приёма претензий в электронном виде до 1 сентября 2026 года.
5. Следите за развитием ситуации с атаками на склады и возможными мерами поддержки со стороны правительства.

Заключение

Август 2026 года — это точка бифуркации для российского рынка маркетплейсов. С одной стороны, рынок демонстрирует впечатляющий рост — 7,2 трлн рублей за первое полугодие. С другой — на него одновременно обрушиваются три волны регулирования, атаки на инфраструктуру и растущее недовольство продавцов.

Для бизнеса главный вывод прост: время «серых» схем и непрозрачных условий закончилось. Новые правила требуют системного подхода к документации, прозрачности и соблюдению законодательства. Те компании, которые успеют подготовиться к 1 сентября и 1 октября 2026 года, получат конкурентное преимущество на рынке, который продолжит расти.

FAQ

1. Когда вступают в силу новые правила для маркетплейсов?

Основные изменения вступают в силу в два этапа: с 1 сентября 2026 года — новые Правила продажи товаров (Постановление Правительства РФ № 657), а с 1 октября 2026 года — Закон о платформенной экономике и Постановление Правительства № 821 о верификации карточек товаров. Штрафы за нарушения установлены Федеральным законом № 295-ФЗ от 4 августа 2026 года.

2. Что изменится для покупателей на маркетплейсах?

Покупатели получат больше прозрачности: продавцы обязаны раскрывать полную информацию о себе. Претензии можно будет направлять в электронном виде через чат или email. При возврате технически сложных товаров потребуется сохранять упаковку, комплектацию и документы. Также вводится возможность подтверждения возраста через сервис MAX.

3. Какие штрафы грозят за нарушения?

За нарушение требований к размещению предложений о продаже товаров — от 5 до 70 тыс. рублей (до 200 тыс. при повторном нарушении). За нарушение порядка предоставления скидок за счёт продавца — от 30 до 300 тыс. рублей. Максимальный штраф для юридических лиц — до 500 тыс. рублей.

4. Как новые правила повлияют на комиссии маркетплейсов?

Прямого регулирования комиссий пока нет, но ФАС уже добилась сокращения сроков выплат продавцам до 30 дней. Союз продавцов маркетплейсов требует снижения комиссий (сейчас они достигают 43–48% на Wildberries), и правительство рассматривает эти предложения. Меморандум, подписанный на SPIEF, вводит единые комиссии для отечественных и зарубежных продавцов.