BT Review 
Введение
Август 2026 года фиксирует парадоксальную ситуацию на российском рынке экотоваров. С одной стороны, интерес потребителей к экологичной продукции продолжает расти, а регуляторная база — ужесточаться: с 1 января 2026 года вступил в силу технический регламент ЕАЭС ТР ЕАЭС 048/2025, требующий обязательной сертификации биоразлагаемости для всей продукции, позиционируемой как экологичная. С другой стороны, данные опросов и макроэкономическая статистика показывают, что готовность россиян платить премию за «зелёные» товары снижается быстрее, чем когда-либо.
Ключевой вопрос, который стоит перед бизнесом в третьем квартале 2026 года: как продавать экотовары в условиях, когда потребитель стал рациональнее, а цена — главным аргументом выбора? Ответ на этот вопрос определяет стратегии ретейлеров, производителей и маркетологов на оставшуюся часть года.
Текущая ситуация
По данным ВЦИОМ за февраль 2026 года, доля россиян, готовых платить больше за экологичную продукцию, за пять лет сократилась с 64% до 40%. Одновременно доля тех, кто выбирает более дешёвый, но менее экологичный товар, выросла с 25% до 40%. При этом 89% респондентов уверены, что производство экотоваров ведёт к росту цен на них. Это означает, что потребитель осознаёт экологическую повестку, но экономическая реальность заставляет его пересматривать приоритеты.
Макроэкономический фон подтверждает эту тенденцию. Согласно июльскому докладу Банка России «Региональная экономика», во втором квартале 2026 года реальные располагаемые доходы населения выросли лишь на 1,5% против 10,1% за аналогичный период годом ранее. Рост замедлялся весь год: в четвёртом квартале 2025-го он составлял 5,8%, в первом квартале 2026-го — 1,7%. Потребитель перешёл в режим рациональной экономии: сокращает крупные покупки, дробит чеки, ищет скидки и переходит на более дешёвые альтернативы, включая собственные торговые марки.
При этом сам рынок экотоваров продолжает расти. По данным GEP Research за июнь 2026 года, российский рынок экологичных сумок и упаковки в 2025 году достиг 2470 млрд рублей, показав рост на 18,3% — самый высокий темп в Восточной Европе. Доля биоразлагаемых материалов в этом сегменте выросла с 9% в 2020 году до 31% в 2025-м. Регуляторное давление усиливается: с 2026 года Москва и Санкт-Петербург запретили бесплатную раздачу любых одноразовых пакетов в рознице, обязав взимать не менее 25 рублей за штуку.
Анализ трендов
# Тренд 1: «Эко-реализм» вместо «эко-идеализма»
На выставке RosUpack 2026 (16–19 июня, Москва) эксперты зафиксировали смену парадигмы: вместо дорогих биоразлагаемых материалов рынок переходит к «эко-реализму» — перерабатываемым моно-материалам и прочным бумажным решениям. Рынок гибкой упаковки растёт темпами свыше 7% CAGR, а общий объём пластиковой упаковки ожидается на уровне 1,89 млн тонн. Это прагматичный подход: потребитель хочет видеть реальную переработку, а не маркетинговую «зелёность».
# Тренд 2: Цена побеждает экологию
Данные ВЦИОМ показывают чёткую демографическую картину. Молодёжь (поколение Z и младшие миллениалы) в 57–58% случаев выбирает более дешёвый неэкологичный товар. Мужчины (46%) и жители крупных городов (49%) также ставят цену выше экологии. Напротив, женщины (45%), поколение «застоя» (49%) и жители малых городов (48%) готовы доплачивать за экологичность. Для бизнеса это означает необходимость сегментировать предложение, а не делать ставку на единый «зелёный» позиционирование.
# Тренд 3: Регуляторика и борьба с гринвошингом
2026 год стал поворотным в регулировании. Вступивший в силу ТР ЕАЭС 048/2025 требует обязательной сертификации биоразлагаемости. Параллельно в России утверждён национальный стандарт на основе ISO 14020:2022, запрещающий необоснованные формулировки «эко», «био» и «зелёный» без подтверждения. Как отмечают эксперты, в августе 2026 года в магазинах по-прежнему встречаются товары с маркировкой «эко» и «био», не соответствующие категории — например, шампуни и чай с пометкой «био», тогда как по ГОСТу это слово применимо лишь к продуктам с пробиотиками. Ужесточение правил — ответ на растущее недоверие потребителей.
# Тренд 4: Экспортный потенциал и ниши роста
Сибирские предприятия с начала 2026 года экспортировали более 5,2 тыс. тонн веганской продукции на сумму свыше 2,4 млрд рублей (данные Сибирского таможенного управления, август 2026). Основу составили соевые сыры и тофу (84%). При этом органическая продукция занимает менее 1% всего товарооборота России, а её экспорт сталкивается с логистическими и тарифными барьерами — новые пошлины ЕС с 2026 года ограничили европейское направление.
Прогноз и перспективы
На оставшуюся часть 2026 года эксперты прогнозируют сохранение тренда на рационализацию. По данным «ГлобалМедиа» за июль 2026 года, оборот розничной торговли за первые пять месяцев вырос на 5%, однако непродовольственный сегмент прибавил 7,2%, а инфляция с начала года составила 4,86%. Индекс потребительских настроений в июле снизился на 8,3 пункта, до 89,5 пункта, что указывает на осторожность потребителей.
Для рынка экотоваров это означает несколько сценариев:
- Сценарий «цена-качество» (наиболее вероятный): выигрывают экотовары, которые предлагают сопоставимую с обычными продуктами цену. Рост доли собственных торговых марок ретейлеров в «зелёном» сегменте — ключевой драйвер.
- Сценарий «премиум-ниша»: экотовары остаются премиальным сегментом для женщин, старшего поколения и жителей малых городов, где готовность доплачивать выше.
- Сценарий «регуляторный»: ужесточение требований к маркировке и сертификации может вытеснить с рынка недобросовестных игроков, что повысит доверие к категории в целом.
Рекомендации для бизнеса: сместить акцент с «зелёного» позиционирования на доказательную экологичность, развивать перерабатываемую упаковку, работать над снижением себестоимости и использовать сегментацию по готовности платить.
Заключение
Рынок экотоваров в России в августе 2026 года находится в точке перелома. Спрос на экологичную продукцию структурно растёт, но готовность платить за неё премию снижается. Ключевой вывод: «зелёная» повестка больше не продаёт сама по себе — она должна быть подкреплена реальной ценностью, перерабатываемостью и конкурентной ценой. Для читателя это означает: при выборе экотоваров ориентируйтесь на сертификацию и состав, а не на маркетинговые надписи, а для бизнеса — на доказательную экологичность и ценовую доступность.